Teorija ovisnosti o medijima

Teorija ovisnosti o medijima , sustavni pristup proučavanju utjecaja masovnih medija na publiku i interakcija između medija, publike i društvenih sustava. Američki istraživači komunikacije Sandra Ball-Rokeach i Melvin DeFleur predstavili su ga u crtežu 1976. godine.

Teorija ovisnosti shvaća ovisnost kao odnos u kojem se ispunjenje potreba i ciljeva jedne stranke oslanja na resurse druge stranke. Glavni fokus teorije je odnos medija i publike. U industrijaliziranim društvima koja se temelje na informacijama pojedinci imaju tendenciju da razvijaju ovisnost o medijima kako bi zadovoljili različite svoje potrebe, što može biti u rasponu od potrebe za informacijama o političkim pozicijama političkog kandidata (kako bi se donijela odluka o glasanju) do potrebe za opuštanje i zabavu.

Općenito, opseg utjecaja medija povezan je sa stupnjem ovisnosti pojedinca i društvenog sustava o medijima. Dvije su osnovne prijedloge koje su iznijeli Ball-Rokeach i DeFleur: (1) što je veći broj društvenih funkcija koje publika obavlja u mediju (npr. Informiranje biračkog tijela, pružanje zabave), veća je ovisnost publike o tome srednje i (2) što je veća nestabilnost društva (npr. u situacijama društvenih promjena i sukoba), veća je ovisnost publike o medijima i, samim tim, veći su potencijalni učinci medija na publiku.

Postoje tri vrste učinaka koji proizlaze iz ovisnosti publike o medijima: kognitivni, afektivni i bihevioralni. Kognitivni učinci su promjene u stavovima, vjerovanjima i vrijednostima publike, uključujući promjene koje su uzrokovali mediji u svojoj ulozi u političkom „postavljanju dnevnog reda“. Afektivni učinci uključuju, na primjer, razvoj straha i tjeskobe zbog života u određenim četvrtima kao rezultat prekomjerne izloženosti vijestima o nasilnim događajima na takvim područjima. Primjer efekta ponašanja je „deaktivacija“ koja se događa kada se pojedini članovi publike suzdrže od poduzimanja određenih radnji koje bi poduzeli da nisu bili izloženi određenim porukama iz medija. Neugovaranje na političkim izborima može biti takav učinak.

Od svog osnutka, teorija ovisnosti o medijima stvorila je mnoge interdisciplinarne studije. Također je poslužila i kao teoretska osnova za istraživanje u domeni političko-kampanjske komunikacije u kojoj je središnji fokus odnosa između masovnih medija, biračkog tijela i političkih kandidata.